Profissionalmente tenho falado muito da força da marca, posicionamento e sua gestão. Cada vez que ouço os profissionais dos veículos de comunicação se referirem ao Exército de Israel como “Forças de Defesa” penso nisso.
Batizado dessa forma desde a sua criação nos anos 40, na realidade, é uma força militar com funções semelhantes a qualquer outra, defesa e ataque. Mas o batismo o leva para um lugar especial. Aquele no qual ele não agride, apenas se defende, portanto, está na posição passiva, é a vítima. Dessa forma, suas ações seriam justificadas, pois, teoricamente, não tomou a iniciativa, apenas se defendeu.
A conotação, ou seja, o significado com que a palavra é empregada, prevalece. No caso, a realidade de ser uma das forças armadas mais agressivas do mundo é suplantado pelo significado da palavra. Afinal, as “Forças de Defesa” não são de guerra ou agressão. É um sentido figurado, evidentemente, pois na prática elas atuam como uma máquina de ocupação e invasão.
No entanto, o mundo ocidental inteiro repete seu nome e inculca a interpretação fácil da conotação. Fica fixado nas mentes que é uma força que defende um país, o que lhe dá legitimidade para todos os mais bárbaros atos, incluindo o assassinato em massa da população inimiga, humilhações diversas, impedimento da liberdade de circulação e a iniquidade das torturas.
Nesse contexto fica explícita a importância da comunicação desde a escolha da marca, o nome fantasia “Força de Defesa” é significativo e propaga com eficiência a ideia central buscada pelo Estado israelense. Dispensa legendas para ajudar a interpretação de seu objetivo alcançado e reforçado quando é propagado nas matérias dos veículos de comunicação.
A marca e Israel, o invasor e ocupante das terras palestinas ou libanesas, tem o exército chamado de “Forças de Defesa”. Ponto para a escolha de marca israelense. Já os ocupados e invadidos são genericamente chamados de grupos extremistas/terroristas
No mundo árabe e palestino eles são classificados como “movimentos de resistência” contra as forças de ocupação (Forças de Defesa). Mas no mundo ocidental poucos devem ter ouvido esses grupos serem abordados dessa forma (movimentos de resistência) ou por seus nomes. As forças militares mais radicalizadas em Gaza e agora do Líbano, Hamas, o movimento da Jihad Islâmica e do Hezbollah, passaram a simbolizar todo mundo palestino. Nomes que enfatizam a libertação e os caráteres popular e democrático – como Frente Democrática para a Libertação da Palestina, Frente Popular para a Libertação da Palestina e Comando Geral da Frente Popular para a Libertação da Palestina – são ocultados.
Claro que caberia aos veículos de comunicação fazerem o equilíbrio de suas notícias. Mas aí entra um desdobramento que pode ficar para outro artigo, que é o do posicionamento. Seja o de Israel, seja os dos megagrupos da comunicação mundial.